Если вы хоть раз получали такие «креативные» ТЗ — вы понимаете нашу боль. Да, креатив — это возможность сделать то, чего не делали другие. Но, God, please, не надо путать его с бэд трипом Рауля Дюка. Креатив — это нестандартный подход к решению бизнес-задач. И он должен их решать.
Рассказываем, как креатив может работать на имидж, продажи и узнаваемость бренда. А в конце подскажем, как понять, что ваша креативная идея норм. Читайте, не ленитесь!
Итак, на что же способен креатив, и какие задачи перед ним можно ставить?
Задача 1. Поддержать имидж бренда
Ходить за примером тут далеко не нужно — достаточно вспомнить кодовые слова «праздник к нам приходит».
В далеком 1995-ом маркетологи Coca-Cola решили, что их газировка должна ассоциироваться с Новым годом. Казалось бы, продукт про лето, пляж, «виски-кола-королева танцпола». Но знаменитый ролик подарил ему имидж самого новогоднего напитка. Верится? Еще как.
Задача 2. Расширить долю на рынке
Все логично: чем больше вкладываемся в рекламу, тем больше продаем (если она норм и работает). Вот этот ролик от Snickers на первый взгляд выглядит как имиджевый: толпа поющих людей, околорелигиозный мотивчик и хэштег #SnickersFixTheWorld.
Но признайтесь честно: вам ведь тоже захотелось заточить Сникерс (именно его, а не Твикс и не Баунти), чтобы этот безумный мир стал чуточку лучше? :)
Задача 3. Поделиться новым знанием
Да, так тоже можно найти путь к сердцу клиентов. Например, Сбербанк изучил статистику проблем, с которыми сталкивается бизнес, и предложил гениальное решение — дать предпринимателям возможность самим сказать, чего им не хватает. Нет-нет, вовсе не для того, что использовать эту инфу в рекламе кредитов для малого бизнеса :)
Так появился проект Sberbank. Neighborhoods, который собрал десяток наград на разных фестивалях, в том числе «каннского льва».
Задача 4. Продать слона
Или, например, электромобиль Taycan от Porsche. И дело даже не в слогане «электрокар, который угонит вас». Вы только посмотрите на эту зрелищную погоню! Все части «Форсажа» нервно курят в сторонке.
Ролик, кстати, призван не только поднять продажи, но и громко заявить об «эре электрических транспортных средств». Вы бы пересели? Мы бы да.
Задача 5. Создать вирусный эффект
У такой рекламы нет рецепта, и ингредиенты могут быть совершенно разными — от зрелищности, как у Mountain Dew Zero Sugar, до культурного шока. Но самый надежный способ — это рассказать о том, что волнует людей.
Яркий пример креативной и вирусной кампании — реклама Tide с «Супербоула». Если вы читаете этот текст в чистой одежде, значит, вы в рекламе «Тайда» :)
А теперь рассказываем, как понять, норм ваша креативная идея или «ну такое»
1. Идея вызывает эмоции и чувства. Но не «боже, как это развидеть», а хотя бы «вау, я тоже так хочу».
2. В ней есть что-то новое. Пока вы не рискуете и пережевываете «хорошо забытое старое», не запивая шампанским, — вас не будут узнавать.
3. Она решает проблемы людей. Не впаривает дичь и не чешет ЧСВ вашего маркдира, а отражает конкретные инсайты.
И напоследок задайте себе 4 вопроса:
- Чем эта реклама привлекает внимание?
- Что именно в ней вызывает интерес?
- Какое желание она побуждает?
- К какому действию она приведет?
И ответьте на них себе на ушко, только честно. Если споткнулись хотя бы на одном — значит, oops, что-то пошло не так.
Вот и все премудрости рабочего креатива, амигос
Главное, помните: креатив нельзя отделять от стратегии! За каждым решением должен стоять анализ, инсайты и выводы. И это совсем не означает, что ваша реклама будет тухлой и скучной ;)